Фитнес-клуб был создан в 2009 г. и, по предварительным оценкам, доля рынка составляет около 27 %. Основным конкурентом предприятия является тренажерный зал, расположенный в спортивно-оздоровительном комплексе (СОК). При этом конкурентным преимуществом фитнес-клуба является комплексность предоставляемых услуг, а именно: возможность занятий в тренажерном зале с силовыми тренажерами, кардиотренажерами (отсутствуют в СОК), а также возможность пользоваться дополнительными услугами (сауна, индивидуальные занятия с тренером).
Цель исследования
Целью данного исследования является изучение параметров и тенденций спроса на услуги фитнес–центров в городе. Более конкретно - исследование должно помочь ответить на следующие маркетинговые вопросы:
- описание основных заведений, предлагающих подобные услуги в городе (реализуется методом наблюдения);
- исследование структуры предложения услуг (реализуется методом наблюдения);
- сегментация рынка;
- исследование частоты и суммы затрат на данные услуги потребителями;
- исследование уровня удовлетворенности существующим предложением на рынке;
- определение факторов выбора фитнес-клуба.
Требования к выборке
Необходима выборка минимум в 300 потребителей – это люди в возрасте 12-45 лет, которые активно занимаются спортом и пользуются услугами фитнес-центров города, а также люди, которые могут быть потенциальными потребителями данных услуг.
Время на исследование и критерии отбора интервьюера
Исследование должно быть завершено в срок не позднее 10 недель с момента начала. Предложения по проекту исследования будут оцениваться на соответствие следующим критериям:
- Умения/опыт исследователей - 30 %.
- Полнота реализации целей исследования - 25 %.
- Техническая компетентность - 30 %.
- Издержки реализации проекта - 15 %.
В результате было предложено проведение исследования методом наблюдения и опроса при помощи Интернета (местная сеть), а также опроса посетителей фитнес-клуба. Ниже приводится анкета для личного опроса и опроса в сети. Проанализируйте ее и внесите необходимые изменения.
Опросный лист
- Являетесь ли Вы жителем города N?
- Ваш возраст?
- 12-18 лет
- 18-25 лет
- 25-30 лет
- 30-40 лет
- старше 40 лет
- Считаете ли Вы, что в наше время из-за экологии, сидячего образа жизни, стрессов и напряжений очень важным является занятие спортом?
- Сколько в среднем денег в месяц Вы тратите на спорт?
- Нисколько
- 50-100
- 100-200
- 200-300
- 300-400
- 400-500
- Более 500
- Знаете ли Вы что-нибудь о деятельности фитнес–центров/тренажерных залов на территории города?
Если Вы ответили «Нет» на 5-й вопрос, пропускайте 6-й и переходите к 7-му, если – «Да», то отвечайте дальше на 6-й.
- Укажите основной источник информации для Вас, из которого Вы узнали о деятельности фитнес–центров/тренажерных залов на территории города:
- Реклама в газете, журнале
- Реклама по телевидению
- Друзья рассказывали
- Сам(а) узнавал(а)
- Посещаете ли Вы фитнес–центры/тренажерные залы в г. N?
Если Вы ответили «Нет» на 7-й вопрос, пропускайте 8-11 и переходите к 12-му, если – «Да», то отвечайте дальше на 8-й.
- Какой фитнес–центр/тренажерный зал Вы посещаете?
- Укажите основную причину выбора своего фитнес–центра/тренажерного зала:
- Близко к дому
- Дешево
- Туда ходят мои друзья, не хочу заниматься с незнакомыми людьми
- Он лучше из всех, что есть
- Профессионализм тренера
- С какой частотой Вы посещаете фитнес–центр/тренажерный зал?
- 1-2 раза в неделю
- 3-4 раза в неделю
- 5-6 раз в неделю
- Каждый день
- 1 раз в месяц
- Укажите, сколько в среднем Вы тратите на услуги фитнес–центра/тренажерного зала в месяц:
- 50-100
- 100-200
- 200-300
- 300-400
- 400-500
- 500-600
- 600-700
- Укажите основную причину, почему Вы не посещаете фитнес–центры/тренажерные залы:
- Отсутствие денежных средств
- Нехватка времени
- У меня все нормально с фигурой и здоровьем
- Я занимаюсь дома
- Просто не хочу
- Хотели бы Вы, чтобы в городе открылись новые фитнес–центры/тренажерные залы?
- Укажите Ваш пол:
- Укажите Ваш род занятий:
- Студент
- Служащий
- Безработный
- Руководитель
- Частный предприниматель
КАРТОЧКА НАБЛЮДЕНИЯ
Название:
Адрес:
Стоимость разового занятия:
Стоимость месячного абонемента:
ВОПРОСЫ К КЕЙСУ
-Оцените предложенную анкету и внесите соответствующие корректировки (не менее 5 пунктов).
-Оцените карточку наблюдения и внесите соответствующие корректировки.
-Какие вопросы можно было бы добавить в анкету (напишите вопросы или опишите их суть), не менее 5 вопросов.
Кейс №2
Полное описание кейса
Украинская торгово-производственная компания (далее ТПК) с 1992 года производит и дистрибутирует собственную и привлеченную продукцию бакалейной группы следующих товарных категорий: чай, кофе, крупы, макаронные изделия, каши быстрого приготовления, консервация, растительное масло, снеки, напитки.
ТПК - единственная украинская компания среди лидеров чайного рынка, которая владеет современным высокотехнологичным производством по фасовке чая. Благодаря активному продвижению собственных торговых марок ТПК удерживает 11% чайного рынка Украины.
Что касается самого чайного рынка Украины, то в денежном выражении он растет начиная с 2009 года и составляет за 2012 год 2 млрд 301 млн, что на 7% больше, чем в 2011 году (данные исследовательской компании Nielsen). Причиной роста является увеличение стоимости единицы продукции (одной чайной пачки), средняя цена которой за 2012 год выросла с 10 грн до 10 грн 80 копеек (см. рис.1).
Что касается структуры рынка, то здесь также произошли изменения, а именно: снижение доли классического черного чая за счет роста доли зеленого, травяного, фруктового. Рост в денежном выражении происходит также за счет изменения структуры потребления (дорогие качественные сорта, чай в фильтр-пакетах). Также происходит рост требований потребителей к качеству чая, упаковки.
Однако наиболее негативной тенденцией является, пожалуй, ежегодное сокращение рентабельности бизнеса за счет увеличения расходов, роста цен на сырье, роста конкуренции и маркетинговых затрат, а также отсутствие возможности пропорционально увеличивать цены на продукцию из-за укрупнения рынка. Рост потребления качественного чая во всем мире (например, потребление цейлонского чая в России увеличилось более чем в 2 раза за последние 4 года), а также внутренние факторы Шри-Ланки приводят к диктату поставщиков - постоянному росту цен, несоответствию поставляемого сырья заявленным стандартам, ухудшению ритмичности и стабильности поставок. В Шри-Ланке сложилась ситуация, когда полнота власти сосредоточена у нескольких десятков трейдеров, скупающих чай у тысяч мелких плантаторов и продающих через аукционы чаефасовочным компаниям.
В связи с ростом требований к качеству чая растет доля продаж чая через VIP-сегмент (сетевой ритейл: супермаркеты, дискаунтеры, гипермаркеты), который выдвигает дополнительные требования к поставщикам и производителям (оплата входа, ежемесячная оплата полок, ретро-бонусы, проведение промо-мероприятий, дегустаций, презентаций).
Общую тенденцию на рынке чая Украины можно описать как консолидацию: растет доля продаж чая крупными игроками рынка, а доля небольших компаний сокращается. Семь ведущих компаний (Орими-трейд, Юнилевер, Ахмад, Соломия, Май и др.) обеспечивают 80% продаж чая в натуральном выражении.
ВОПРОСЫ К КЕЙСУ:
- Какой, на ваш взгляд, должна быть маркетинговая стратегия ТПК в сложившихся рыночных условиях?
- Через какие точки дифференциации чайной продукции компания может влиять на покупательское поведение потребителей?
- Какую стратегию позиционирования может использовать компания относительно продукции конкурентов?
